Хранители бренда

В рамках вашей компании хранителями бренда могут являться люди из департаментов рекламы, маркетинга, разработки, производства или управления продуктами. Дополнительную поддержку им могут оказывать внешние силы, вроде медиабайеров, рекламных или PR-агентств. Воплощениями вашего бренда могут быть логотип, инструкции по стилю рекламных материалов, списки разрешенных тем для внешнего обсуждения.

Хранители бренда

Как отмечалось ранее, бренд может являться одним из самых ценных активов компании, пробиваясь сквозь хаос в головах потребителей и указывая им короткий путь к верному решению. По этой причине многие компании тратят огромные суммы на построение и продвижение своих брендов. Они также бдительно охраняют свои бренды от любых искажений.

Существует опасность превращения бренда в неприкасаемую святыню. Набирая силу, он начинает жить своей жизнью. Чем больше инерция бренда, тем труднее бывает внести в него любые изменения. Но, как правило, многие онлайновые компании, задумывающиеся об оптимизации своих целевых страниц, такими окаменевшими брендами не обладают. Им всегда удается найти новых посетителей, которые ничего не знают об их брендах.

Одна из крупнейших проблем, с которой сталкиваются хранители брендов, состоит в отсутствии согласованных маркетинговых сообщений о продукте. Поэтому они часто настаивают на том, чтобы главные пункты сообщений повторялись без изменений в любых каналах коммуникаций и в любых медиа. Этот подход, хотя и имеет под собой основания, полностью противоречит идее тестирования и нахождения тех вариантов целевых страниц, на которые посетители реагируют лучше всего.

В рамках тестирования вы пытаетесь найти лучшее сообщение и его лучшее оформление. Хранители бренда, настаивая на ортодоксальном воспроизведении только утвержденных сообщений, могут легко запретить тестирование революционного продающего текста или заголовка. Вам надо убедить их, что если новая форма сообщения вызывает лучший отклик, то это означает, что она лучше резонирует с вашей целевой аудиторией. То есть ставший чемпионом элемент может стать частью нового и улучшенного маркетингового сообщения.

Хранители бренда должны понять, что тестирование целевых страниц может быть отличной формой проведения маркетинговых исследований и выявления изменений в потребностях целевой аудитории. Они не должны настаивать на бесконечном (и зачастую бездумном) повторении того, что было утверждено много лет назад. Понятно, что исходное сообщение и его оформление покажут лучшие результаты, чем многие тестируемые альтернативы. Но в центре философии тестирования лежит идея о том, что нынешнее состояние не является оптимальным и что при помощи тестирования альтернатив можно найти лучшие варианты.

202